Инсепшн

Почему не нужно писать плохие тексты
Худо-бедно работаю с текстами пять лет. Не с теми, в которых поднимаются фундаментальные вопросы бытия (художественная литература), а с теми, которые рассказывают о каких-нибудь продуктах или событиях, чаще всего неисторического масштаба (реклама и СМИ, давайте назовём это «повседневными текстами»).

Если бы ко мне нынешнему на пару кружек пива заглянул я пятилетней давности, современный я принялся бы нудно перечислять советы о том, как нужно стараться писать, чтобы потом не было стыдно. Я-2012 удивился бы:

- Зачем вообще писать лучше? Кое-как ведь получается.
Затем, чтобы читающие хотя бы не становились хуже!
- ответил бы я.

Эта патетика основана вот на чём. Повседневный текст, по-моему, что-то вроде инсепшна, внедрения из фильма «Начало». Семечко попадает в сознание и потом может прорасти. Уродливой корягой прорастёт или изящной ветвью – зависит от текста.
Тексты рекламы и СМИ формируют культуру, они вписаны в общий информационный фон. А, например, тексты Абая не вписаны. Почему? Потому что стоят себе на книжной полке и не требуют внимания. А вот рекламных и информационных текстов очень много и они откровенно хотят, чтобы мы их прочитали, прослушали.
От них подчас невозможно спрятаться. Мы их потребляем и понемногу меняемся сообразно сущности того или иного текста. Это такая у нас особенность – принимать подобие, перенимать паттерны окружающего культурного поля. Для примера воздействия этого поля представьте себе человека, отслужившего в армии несколько лет, который в повседневной речи не употребляет бранных слов.
Итак, тоннами потребляя тексты, мы меняемся. И если тексты плохие – меняемся в худшую сторону.
Потихоньку начинаем считать своих сограждан баранами.
Или другими животными, в зависимости от их вкусовых предпочтений.
Или – удовлетворяясь спорными доказательствами – вообще чуть ли не изменниками Родины, которым раздавали «от пятидесяти до ста пятидесяти» (оставим в стороне всю политику, касаемся только сценария и видим факт: из-за этого сценария ведущие передачи в соцсетях надолго превратились в посмешище).
А ребенок, встречающийся со всевозможными «Жигалма – начинать сезон пора» и «Зырь – пузырь» много чаще, чем с поэзией того же Абая или Пушкина – как сформируются в итоге его представления о поэзии?

Так вот, если тексты нас меняют и формируют, недурно, если б они делали нас лучше. Или как минимум не уродовали.
- И что, такое возможно? – спросил бы я пятилетней давности.

- Да. Почитав, как мне кажется, хороших источников, я, по крайней мере, для себя сформулировал четыре заповеди хорошего текста. Ты можешь им следовать и уже не писать откровенной ерунды.

Четыре заповеди хорошего текста.

1: ХОРОШИЙ ТЕКСТ ДОСТУПЕН И ЛАКОНИЧЕН

Рекламный и информационный тексты пишутся для людей вообще. Кто-то работает врачом, кто-то учителем, а кто-то маркетологом. Не-моряку, например, сложно вникнуть в корабельную терминологию. Если половина статьи кишит бушпритами, абгалдырями и топтимберсами – никто не станет тратить на неё силы и время.
Лебедка лифта может быть оснащена либо нарезным грузовым барабаном, либо канатоведущим шкивом. Барабанные лебедки сейчас практически не применяются.

(из веб-материала «Устройство лифта простым языком»)

Это не простой язык. Какому-нибудь гуманитарию вряд ли известно, что такое нарезной грузовой барабан или канатоведущий шкив.

Лаконичность – отсутствие в тексте лишних слов, которые не несут в себе никакого смысла. Без них легко можно обойтись: материал станет коротким и более ёмким. Больше шансов, что его дочитают до конца.
«Сплит-тренинг — принципиально иной способ построения тренировочных программ по бодибилдингу.

Сплит-тренинг — повод «разгрузить» вашу психику и за счет более собранного и мощного психического усилия поднять интенсивность до прежде недоступных высот …».

(из описания услуги сплит-тренировки на сайте фитнес клуба)

Так ничего и не сказано о том, что же такое сплит-тренинг и чем он хорош. Посетитель сайта (чаще всего это не профи, который просто хочет привести себя в форму) потратил полминуты и ничего не понял.
Если написать хотя бы так, то будет понятно даже новичку:
Сплит-тренинг – в бодибилдинге метод разбиения тренировочной программы на части, каждая из которых выполняется в отдельный день.

Например:
  1. Понедельник – работаем на трицепсы, спину, дельты
  2. Среда – бицепсы, предплечье, грудь
  3. Пятница – ноги

2: ХОРОШИЙ ТЕКСТ ПОЛЕЗЕН

Текст должен резонировать с какими-то актуальными для читателя вопросами. Например, до отпуска остался месяц, у человека животик и вдруг он набредает на материал «Как привести себя в форму за 30 дней?» Или он хочет обменять квартиру, открывает журнал, а там «Как обменять жильё и остаться в плюсе?»
Хороший текст помогает разобраться с проблемой и решить её. Полезным может быть какой угодно материал – от мануала по поиску средневековой лютни до советов, как вывести пятна на одежде.

3: ХОРОШИЙ ТЕКСТ ЧЕСТЕН

Он должен быть нашпигован фактами, доказательствами, демонстрациями, примерами из жизни. Автор хорошего материала дотошно изучает тему, узнаёт все подробности о товаре и говорит о них. Если у продукта есть какие-то недостатки – тоже о них упоминает. Благодаря этим фактам, покупатель понимает, нужен ему продукт или нет.
Компания «AVM-СЕРВИС» основана в 2005 году и является успешной, энергичной и динамично развивающейся компанией Республики Казахстан. Высокий профессиональный уровень сотрудников, креативность и целеустремленность сплоченной команды компании, стали основой ее успеха.

(описание на главной странице сайта)

Из фактов здесь – только то, что компания основана в 2005 году и работает в Казахстане. В остальном только оценочные суждения, не подкреплённые фактами. Возможно, компания и хороша, но такой текст не вызывает доверия.

Не существует «продающего» текста – у автора лишь есть возможность честно рассказать о продукте. Остальное решать покупателю.

4: ХОРОШИЙ ТЕКСТ ИНТЕРЕСЕН ИЛИ, ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, СДЕЛАН СО ВКУСОМ

Длинный текст захватывает и не отпускает до самого конца. Короткий – интригует. Чем захватывает и интригует? Способов привлечь читательское внимание масса, но базовых – несколько:
  • рассказать о чём-то новом для читателя;
  • опираться на примеры из собственной жизни:
  • постараться, чтобы читатель узнал себя в материале;
  • подать материал нестандартно (например, заморочиться с формой).
Со вкусом – это значит не рифмовать «Мяспром» с «огонь» просто потому, что это неуважение к нормам языка. Со вкусом, значит, не привязывать к каждой идее «клубничную» двусмысленность – потому что это пошлятина и игра на низменных инстинктах. «Даём всем». Мы про кредиты, а вы про что подумали, гыгыгы?)))) Со вкусом – это избегать безликих, затёртых до дыр словечек: «пожалуй», «100%-е качество» - их много.

Вот примерно это я бы с занудством посоветовал себе самому пятилетней давности.

Если рекламный или информационный текст честен, доступен, полезен, интересен и написан со вкусом – это хороший текст,
- сказал бы я. -
Внедрение идей на уровне окружающих нас текстов неизбежно. Давай внедрять хорошее?

Контакты

  • Звоните:

    +7 701 953 44 69

  • Пишите:
    Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
  • Алматы, проспект Абая 52В (БЦ "Bayzak"),6 этаж, офис 622