Корелы вижуалов

Проблема терминологии в индустрии и смысловая турбулентность

Что за проблема?

Если в индустрии отсутствует единая терминология, заказчик и исполнитель перестают понимать друг друга. Работа осложняется. Ещё это осложняет общение дизайнеров друг с другом.

Такая проблема у нас существует.
Причина – туманность смысла.

По законам формальной логики у каждого понятия должно быть только одно определение. А означает только А. Ножницы – это только ножницы. Если «ножницы» = «бутылка», выходит бессмыслица.

Есть отрасли, в которых необходимость единой строгой терминологии даже не оспаривается. Например, медицина. Значимость ошибки здесь слишком высока. Если значение терминов в медицине будет приблизительное, это чревато, условно говоря, тем, что хирург вместо аппендикса вырежет пациенту что-нибудь другое. У учёных тоже должна быть единая терминология, иначе научные знания не будут правильно транслироваться – следующее поколение специалистов не сможет понять предыдущих.
Отсюда и стремление к унификации языка, строгому коду в коммуникации: в медицине и биологии, например, это латынь.

Язык рекламы в русскоязычном культурном пространстве почти целиком состоит из английских заимствований. Это просто объяснить: в США открыли первое рекламное агентство, в этой стране реклама впервые превратилась в индустрию.

1842 год. США.

Волни Палмер создаёт первое рекламное агентство. Разрыв – полтора века.
Поэтому с рекламным языком на Западе всё понятно, они друг друга прекрасно понимают, все термины проверены временем. А вот у нас в силу молодости индустрии – куча проблем в терминологии. И отсюда – куча недопонимания.

Конечно, слишком мало времени прошло, чтобы термины устаканились. Но централизованной системы образования в этой области у нас тоже нет. Задают тон сетевые агентства, потому что их работа виднее всего, а значит в массовом сознании они – самые крутые. Сетевики заносят рекламные термины из-за «бугра» и не слишком заботятся об их адаптации. Редкие энтузиасты пытаются это адаптировать или – и того реже – придумать что-то своё.

К примерам!

Возьмём слово «медиа».
На вопрос, что оно означает, девять из десяти ответят что-то вроде: «это такая штука… хм… ну медиа – это же очевидно!..» Слово модное, но смысл размыт. А на самом деле это просто средства массовой коммуникации – телевидение, радио, газеты, интернет, всё, что используется для хранения и доставки информации. Пойдем дальше – медиа можно назвать все что передает информацию. Карандаш это тоже медиа.

В английском языке есть очень точное определение traditional media, означающее любое выразительное средство, которое было до ЭВМ: кисть, краски, холст, печатная машинка. Легко догадаться что digital media – это все выразительные средства, которые существуют в цифровом формате.

В конце концов можно расширить это понятие до его предела и называть медиа вообще любой предмет, процесс или сущность, созданную с какой-то целью.

Мутное слово «креатив» и его производные.
Вообще creative – творческий, изобретательный. А применительно к рекламе, наверное, наиболее близким будет такое определение: креатив – совокупность приёмов в рекламе для создания образного объявления. А у нас всё что угодно называют креативным.

«Креативный парень» – это какой? Тот, кто придумывает замысловатые слоганы с двойным дном, тот, кто решает продавать кока-колу в канистрах вместо баночек? Шопен креативный? Познер креативный? Учитель, который вместо формул объясняет ученикам тему на пальцах – креативен? Инженер – креативная профессия? А водитель?
Может быть, когда уместно – использовать слово «творческий», когда уместно – «изобретательный» и т.д.? Смысл станет яснее.

Вижуал, кивижуал, визуал, пикча, арт, принт и так далее.
Меж тем в русском языке есть два прекрасных слова – «изображение» и «картинка». Зачем наворачивать туманные, сбивающие с толку сущности, если в подавляющем большинстве случаев можно использовать одно из этих слов?

Миф о продающем тексте
Многие маркетологи думают, что существует волшебный набор фонетических элементов, букв и слов, который как вирус проникает в голову клиента и заставляет покупать. Но это просто неточный перевод термина «Advertising copy».

Продающего текста не существует. Есть лишь рекламный текст. Если он полезен читателю – значит, продающий. Но по такой логике всякий хороший рекламный текст – продающий.

И ещё несколько слов и выражений, значение которых многие в индустрии не совсем понимают:

«Нам нужен копирайт»
За безликим «на сайт нужен копирайт» может скрываться что-то очень важное – рассказать пользователям о продукте, предупредить о важном мероприятии, объяснить предыдущий прокол компании со взорвавшимися телефонами. Как только появляется важная деталь – текст начинает играть и работать.

«Нестандартные каналы коммуникаций»
А какие – стандартные? Раньше, когда были только радио, ТВ, промо и рассылка, можно было говорить о чем-то нестандартном. Сейчас этих каналов – десятки и все испробованы. Нестандартной может быть только подача информации, но никак не каналы.

Бренд
Это понятие часто путают с понятием «торговая марка». Проще всего это объяснить так: когда с конвеера сходит изделие, то это просто продукт выполняющий опредленные, заложенные в него функции. Например это гиря, весом в 16 килограм. После того как этот продукт будет назван, например «Супер-гиря» он превращается в торговую марку, с присущей ей внешним видом, позиционированием, системой продаж, доставки и так далее. И только после того, как торговая марка будет в представлении потребителя чем-то большим, чем просто гирей, тут уже можно говорить о бренде. Это сложный, дорогостоящий и длительный путь. Поэтому ошибочно называть каждую торговую марку брендом.

Если хотите узнать об этом больше, рекомендую посмотреть несколько лекций Андрея Кажонова с Prosmotr.

Терминов с неточными или отсуствующими определениями много. Чем это чревато?

Из-за неразберихи в терминах заказчик и исполнитель могут неправильно друг друга понять. Придётся тратить время и нервы на доработку, переделку, перерисовку.

Что же делать?

Раз уж шквала англицизмов не избежать – нужно докапываться до первоисточника. Следовать тому значению, которое принято в англоязычной традиции. А где есть возможность – заменять иноязычные термины адекватными русскоязычными аналогами. Гуглите почаще!

Процесс идёт и это радует. В России, например, уже почти не путаются в собственной терминологии, не в последнюю очередь благодаря таким компаниям как ParaType, студия Артемия Лебедева, дизай-бюро Артёма Горбунова (отдельно можно выделить их ответственного редактора Максима Ильяхова, апологета инфостиля, который всячески борется за смысл и пользу в коммерческих и информационных текстах), Британская школа дизайна, Высшая школа брендинга. Значит, скоро дойдёт до нас.
Да будет взаимопонимание!

Контакты

  • Звоните:

    +7 701 953 44 69

  • Пишите:
    Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
  • Алматы, проспект Абая 52В (БЦ "Bayzak"),6 этаж, офис 622